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郑风田：CNN上的中国国家形象宣传错得离谱？ rs8'{S6@  
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据2009年11月30日四川在线的报道讲，中国政府在CNN等国际媒体投放广告宣传“中国制造”， 广告一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”，想着力打造“中国制造，世界合作”。清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚；iPod的MP3播放器上用英文标注在中国制造，但使用来自硅谷的软件；法国顶级模特儿所穿的知名品牌衣裳也由“中国制造”等等。 &9>?|BS  
走出去宣传中国国家形象意义重大，但商务部的这次形象宣传有点闭门造车嫌，存在很大的改进空间，主要包括： JD?'yP@=C  
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主题选择“中国制造，世界合作”是否太牵强？ 3 Xn#A1  
许多国家都在着力打造着本国的国家形象，例如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。而商务部的这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。 &5(e[l.l  
其实选择这样一个主题合不合适是需要进行商榷的，中国制造，世界合作，好象是全球大爱的精神体现，但中国本质的东西还是没有传达出来。 \S$eJ>  
我国台湾在推介MIT（Made in Taiwan）有一些经验值得借鉴，台湾专门聘请知名广告公司公开征集MIT形象，最后中标的形象标志是一座银色透明的国家产品形象奖杯和一个交错连接的红园弧，以一字为代表，强调物超所值，希望消费者花的钱，可以获得最大的满足，肯定产品的价值。这种物超所值的满足，正符合了台湾精品标志的造型意义，它是一种圆满的意象，代表中国传统文化追求圆满的精神内涵，并象征台湾企业的全球性、国际化、多角化、以及不断精进的动感。其实简而言之，就是希望让全世界每一个角落都得到“MIT 真的很不错”的印象。据台湾对139家厂商的调查，高达91%的厂商表示，经济整体的MIT宣传，许多公司形象获得提升，另有半数以上的厂商，表示其产品知名度扩大了，25%厂商认为其市场竞争力提高，另15%厂商则表示销售量因此变动增加了。 1rZQi-1L  
我国的国家形象是不是应该主打中国制造是物有所值？目前的世界合作，好象只关注的与其他国家的合作，但产品的购买其实是地域性的，比如如果在日本推介，上述的许多宣传内容就很不实用。而如果在美国宣传，又发现有许多法国的东西。所以还是应该区分国家，进行更有针对性的宣传，效果可能会更好。目前的宣传重点太泛了，宣传主题也是比较牵强。 K` t]k"&  
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品牌代言人选错了？商务部想着力塑“中国代工”形象？ &5@:
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一个好的中国品牌宣传要有支撑体系。中国品牌要成为知名的国际品牌，必须有著名的大公司与企业为支撑。以这些知名品牌作代言人，如海尔、联想，TCL等。因为知名品牌可以给潜在的消费者传达更具体的信息。以知名品牌的借力使力，一方面可以改变各国消费者对“中国品牌”的产品形象。影响大，形象佳的知名品牌，还可以带动其他知名度较低的品牌，整体提升中国品牌的形象。目前选择一个法国模特，其实想不到商务部是如何想的，替法国人做广告还是替中国人造广告？目前所代言的形象，IPOD，法国模特，好象一直在替外国人在宣传，不知道还以为这是法国或者美国的广告呢？致力于打造“中国代工”觉得不值。 a_-Qbs2  
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把广告主要投放在国际主流媒体是否选错了方向？推介形式应该多样化 >igxmoc?1  
商务部目前已购买了为期6周的广告时段，一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象。其实选择CNN是否合适也是需要讨论的。主要的原因是CNN并不是在任何国家都可以播放，CNN在亚洲、美国与欧洲播放的东西都是差别很大的。在美国本国一般的消费购买者是否看CNN？CNN是新闻频道，一般的家庭主妇不会太关注的，商务人士、政府部门人士可能比较关注。而一般的中国制造，真正具有购买决策的人，应该是那些家庭主妇，所以应该选择他们作为主攻对象更合作。从这个层面来讲，选择CNN又是不合适的。选择他们的亚洲频道来投放是更不合适。 7 +N/g5$  
广告是单项的，还要利用政府的“公关”。在全球经济化的带动下，各国政府都在推销自己的国家。我国政府也应该顺应这种大趋势，积极进行政府“公关”，努力在世界上树立中国品牌。注重与各国地方政府与企业的交流。另外要利用各种展销会却是双向的沟通，这种方式更能吸引各类经销商和潜在消费者的目光。在国外，可以举行一些有关中国品牌主题的宣传活动，推介中国品牌，形成品牌效应。法国人为了在世界推销其食物，成立专门的推销协会，通过在各国举行品尝会与形式多样的比赛，展销会等各种营销事件来展示法国制造食品的魅力。另外还要注意对网络信息开发与使用。目前的网络是改变当今世界的重要途径。人们通过网络快速获取各种信息。要通过精心策划，在网格上介绍中国品牌的内涵，宣传中国品牌。 +<#l0X@H  
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未来重点应该放在反馈与修改上，闭门造车不好 =>[UuaI$  
根据反馈的信息不断地修改，可以更加完善推广的效果。 塑造中国品牌的意义重大，我国政府应该对此进行战略性安排，积极主动地根据我国的实际情况进行品牌推广，把中国品牌塑成有活力的国际知名品牌，这是功在当代，利在千秋的大事。 -=T>D:@{o  
据说该30秒的广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作。而四大产业集团包括:中国广告协会商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会。 <EiV.L*:[x  
其实这个东西是要跟外国人进行宣传的，除了中国的产业外，还是应该找一个外国的公司，如果如何宣传对象是美国，就应该有美国的知名公司参与，看一看他们的意见，如何宣传才能让美国人接受，选择什么样的材料。 JM]mlLl;  
同样的道理，如何是在欧洲推介，也是需要按照国别来进行适当的修改，提高宣传的精准性与效果。甚至可以在该对象国进行公开征集广告方案，这样既可以达到宣传作用，也能够更深入地了解该国的受众特点，提高宣传效果。 ;]:6-_+6  
（评论者郑风田为中国人民大学教授） k0tWT*&rX